Si jusqu’à présent, la panoplie identitaire d’une marque se composait généralement d’un nom, d’un logo, d’un slogan, d’une musique ou d’un jingle et éventuellement d’une égérie, de plus en plus de marques y adjoignent désormais un logo olfactif. Comprenez par là une signature olfactive, une fragrance unique qui incarne les valeurs et l’identité d’une marque, un lieu, un concept. Alors demain, reconnaîtrons-nous une marque à travers son parfum ?
Quelle est la valeur ajoutée d’un logo olfactif pour une marque ?
LE RÔLE PRIMORDIAL DE L’ODORAT
Vous faites peut-être partis des personnes ayant été atteintes du Covid 19. Comme pour la plupart d’entre elles, la maladie s’est traduite par une perte ou une altération de l’odorat. Ce symptôme désagréable a permis de « redécouvrir » l’importance de ce sens souvent négligé.
Longtemps considéré comme primitif et accessoire, le sens de l’odorat a été véritablement mis en lumière lors de l’attribution du prix Nobel de physiologie et de médecine en 2004 aux biologistes américains Richard Axel et Linda Buck pour leurs travaux sur les récepteurs olfactifs et la reconnaissance des odeurs.
Dix ans plus tard, le rôle primordial de l’odorat est à nouveau confirmé par une étude qui révèle que l’homme est capable de distinguer pas moins d’un trillion d’odeurs, c’est-à-dire mille milliards, alors que ce chiffre n’était estimé jusque-là qu’à 10 000. C’est dire.
L’ODEUR ET LES ÉMOTIONS
L’odorat reste un sens particulier et singulier. Contrairement aux quatre autres, les récepteurs des signaux olfactifs sont les neurones eux mêmes, sans autre intermédiaire. En raison de ces liens étroits entre l’odeur, les émotions, la mémoire de travail et la mémoire émotionnelle, les souvenirs acquis en présence d’odeurs ont tendance à être émotionnellement plus chargés et plus durables.
Ce constat apparaît ainsi intéressant pour les entreprises, qui pourraient à travers les odeurs, laisser des souvenirs plus forts et plus durables à leurs consommateurs. L’objectif ?
Renforcer à la fois leur image de marque et leur notoriété.
Au-delà d’une forte empreinte émotionnelle, des recherches ont prouvé que l’utilisation d’odeurs permettait d’améliorer la mémorisation, mais aussi l’évaluation des produits, des marques et des magasins. A ce sujet, une étude a montré qu’un environnement agréablement odorisé contribuait à améliorer la mémorisation des marques. Des personnes placées dans une salle parfumée mémorisent et reconnaissent un plus grand nombre de marques.
UN AVENIR PROMETTEUR
En un peu plus d’une vingtaine d’années, le marketing olfactif s’est frayé un chemin dans le processus marketing des marques et devient de plus en plus indispensable pour les marques qui souhaitent se démarquer. Bien entendu, il va s’en dire que le logo olfactif reste utilisé conjointement avec d’autres outils marketing dont il paraît difficile d’isoler les impacts respectifs. Cependant, une étude expérimentale exploratoire menée sur une quinzaine d’étudiants aboutit néanmoins à des résultats très prometteurs. Elle suggère que la présence d’un logo olfactif lors de la première exposition à une marque permet d’améliorer durablement l’image de la marque, sa qualité perçue et sa notoriété. Autant d’éléments qui laissent présager que les logos olfactifs pourraient représenter à l’avenir un outil incontournable pour consolider le capital d’une marque.
