Dès la révolution française, les musées s’ouvrent au public avec une mission bien particulière : celle de donner l’exemple et pas n’importe lequel. L’exemple d’un rapport unifié à la culture et ses objets qui, à l’époque, passe essentiellement par le regard, la lecture, la distance et le recueillement silencieux. En se propageant, ce rapport détermine l’identité culturelle des visiteurs de musée, et ce, faisant, de la nation. De nos jours, un nouveau souffle pousse les musées à se dépasser afin de créer des expositions qui soient plus ludiques et vivantes. L’art intègre dorénavant l’expérientiel dans son entièreté pour proposer une nouvelle manière de communiquer.
LES VISITES OLFACTIVES, UNE NOUVELLE MANIÈRE DE VISITER
L’olfactif n’a pas fait son entrée de manière soudaine au sein des musées. C’est progressivement, à la suite de l’entrée du son, de la musique, dans les années 1950, puis du tactile autour des années 80 que l’olfactif a fait son apparition. Son utilisation effective s’est faite au début des années 2000, mais connaît un véritable essor depuis 2013. Même si pour la plupart des personnes encore aujourd’hui, le marketing olfactif s’apparente le plus souvent à l’hôtellerie, aux magasins d’alimentation ou encore à la mode, il redonne aussi intérêt et interactivité aux musées. Une nouvelle stratégie qui fait mouche auprès des visiteurs.
QUELQUES EXEMPLES D’EXPOSITIONS OLFACTIVES
Le Musée Jacquemart André a été l’un des premiers musées à tenter l’expérience en France.
Depuis, une multitude de musées ont suivi la tendance, entre autres, le château de Vaux le Vicomte qui diffuse des parfums adaptés au thème de chaque lieu du domaine, le musée Cernuschi consacré aux arts asiatiques, qui a créé cinq parfums aux notes d’encens de la Chine impériale avec le sinologue Frédéric Obringer et le nez de Dior, François Demachy. Des odeurs pour s’immerger pleinement dans les œuvres présentées.
Le Domaine de la Roche Jagu a lui, conçu une exposition polysensorielle Des Hommes et des Plantes qui soignent qui, grâce à des dispositifs multimédias interactifs, sonores et olfactifs (partie olfactive délivrée par nos soins), propose aux visiteurs de découvrir, en traversant des atmosphères sonores et olfactives, les plantes médicinales et leurs usages dans le monde et au fil de l’Histoire.
Au Rijksmuseum à Amsterdam, le célèbre tableau La Bataille de Waterloo projette les visiteurs dans la célèbre bataille du 18 juin 1815 opposant Napoléon au duc de Wellington à travers la diffusion d’une odeur de poudre à canon et de terre piétinée par les chevaux. La perception du tableau s’en trouve changée.
L’UNIVERS DU SPECTACLE SE MET AU DIAPASON
Le domaine du spectacle s’est aussi prêté au jeu du marketing olfactif. Créer une atmosphère particulière lors de son spectacle, laisser une image singulière de son passage auprès des fans, c’était tout l’enjeu du groupe Indochine lorsque le groupe s’est produit à Marseille.
Nicola Sirkis voulait tout simplement diffuser Cuir macadam, une fragrance boisée épicée et cuir qu’il avait lui-même créée en collaboration avec la maison Robertet.
Le marketing olfactif est sans limite.
